预计2017年中国生鲜电商市场规模达1500亿

来源: www.runobama.com 时间:2018-03-03 10:37

中国人传统意义上的新年即将到来,回顾过去一年的生鲜电商行业,可谓一半是海水,一半是火焰。

据艾瑞咨询公布的数据,2016年,国内生鲜电商的整体交易额约900亿元,比2015年的500亿元增长了80%,预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。

市场增长如此强劲,即使是资本寒冬都阻挡不了投资者的热情。据“田野观察AgriReview”的,与2015年相近,2016年国内生鲜电商市场的融资总额约为60亿元。

图1:2016年国内生鲜重要时间表

同样是资本市场活跃的2016年,生鲜电商遭遇倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件的频率比往年高出许多,而且都是规模不小的企业。除此之外,生鲜O2O模式也在2016年遭遇了“退烧”,种种现象之下,很难让人相信这是一个实现了近乎翻倍增长的市场。

那么,在表面高速增长和倒闭现象的矛盾共生中,究竟发生了什么?

流量入口的变化

2016年中国网购交易中,移动端占比68%,PC端占比32%,而2015年,移动端占比55.5%,PC端占比44.5%,更多的交易开始发生在移动端。生鲜农产品的购物趋势虽然没有细分的,但是总体趋势大体相同。

从流量入口分析,淘宝和天猫依然是最大的生鲜电商流量入口,京东紧随其后,移动社交的电商流量在逐步增加,几大垂直生鲜电商也是部分流量的入口,不过,垂直电商平台的PC端流量在减少。

上图是几大垂直生鲜电商web站点的2016年Alexa排名走势

很明显,大家都在下滑(都市菜园除外,可能得益于初春的大幅活动)。垂直电商PC端的下滑有三个因素:第一,移动购物挤压了PC端购物;第二,PC端的主要用户是高净值中高收入家庭,这部分市场在2014年就渗透得差不多了;第三,中小电商靠着在一些单品上的优势分去了部分市场份额。

移动社交端的电商流量增长很快,除了大电商在移动端发力并通过社交来获取流量外,一些中小电商和微商在这里得到了发展空间。这是因为很多中小电商本身服务特定的区域和社群,而移动社交帮他们稳固了这个关系。对于这个市场,笔者认为仍需谨慎,毕竟朋友圈卖面膜和QQ上卖茶叶的失败案例就在眼前。

消费人群的扩张

根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》生鲜电商的主力消费人群是中高收入者,以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群,是因为生鲜产品的仓储物流成本高,不是高附加值的产品不适合在网上销售,中高收入者自然成为市场主力军。

然而,这一切正在慢慢改变:生鲜电商的创新以及仓储物流技术的进步,使其相比传统渠道的价格优势更加明显,中等收入群体也越来越多地开始在线上购买生鲜产品。

虽然这个群体的购买率和购买力都低于高收入人群,但是架不住中等收入人群的基数大。在中高收入人群已经被电商渗透的差不多的时候,这部分人群支撑起了生鲜电商市场的高速增长。

生鲜产品的进步

进口水果、进口水产海鲜、澳洲牛羊肉,依然是生鲜电商的主打产品。因为这些进口生鲜品质高且稳定、标准化程度也高。这类产品2016年的增长率也在50-100%之间。

国产农产品的比重在逐年增多。褚橙的成功有着很好的示范作用,从业者看到了优质农产品品牌化的力量,看到了国产水果也可以卖出跟进口水果一样高的价格。

褚橙之后,天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙,还有天下星农孵化的实赣派等也都在走品牌化的道路。很明显,橙子的品牌化在中国比其他水果领先一步。

生鲜电商向上游渗透极大的帮助了国产农产品品质的提升。生鲜电商一方面拉近了生产者和消费者的距离,让优质的农产品能更好的销售出去;另一方面,订单农业也减少了生产者进行技术改良的风险。

优质的农产品一般需要:优良育种、健康的环境(土壤)、现代的技术(有机生态农业技术,减少农药化肥)、适度的规模,这些至少需要5-10年。我们新农业热潮以及电商向上游的渗透也只有5年左右的时间,因此我国农产品品质升级的序幕才刚刚开始,未来国产优质农产品会越来越多。

市场格局的变化

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